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做市场要像养孩子一样慎重

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做市场要像养孩子一样慎重

发布日期:2016-03-31 00:00 来源:http://www.8fly.cn 点击:

       当前,市场竞争的让人难以呼吸,每一年,都有数万计人员加入到营销行业中,也同样有数万计的人员被市场的高压所排挤出局!面对如此竞争,面对营销人员被一批批排挤出局的现状,作为营销人员,怎样才能在营销的大家庭中生存乃至发展、升级?

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  我想,作为营销人员,一个市场交给你,3个月、6个月,一定得有起色,也就是说,销量必须增长,如果市场在经过3个月、6个月后,市场没有任何起色,那么只能证明一点,你的存在是没有价值的,你不能为市场带来起色,不能为客户、为公司创造价值,说明,你本身就没有营销价值!怎样做到这一点?笔者从事营销行业6年有余,瑾送营销行业正迷茫的人或准备升级的人们一句话:“如果想在营销行业发展的更好、走的更远,那么请记住,你所负责的市场一定要像养孩子一样慎重!


  案例:在农村,有一对夫妇,养了三个孩子,三个孩子的年龄都差不多,老大、老二、老三准备同时入学,可是面对临的问题是,家庭条件比较差,经济条件只能供得起一个孩子上学,另外两个孩子呆家里,等再长大一点后,帮助做家务。夫妇俩,一直在商量,到底让老几上学?最后出了一道题,等一年以后再决定让谁上学?办法是:“夫妇俩借高利贷让三个孩子一起上学,一年以后,夫妇俩的答案出来了,决定让老三上学!原因有以下三点,在一年的上学中,三个孩子表现出来不同的性格,同时结合农村的俗语:“三岁看老”,夫妇俩看到和总结了第一个让老三上学的理由,老大每天按时按点的上学,在教室里也很听话,但每次考试成绩都在班里排名靠后;老二每天上学,不是睡觉,就是看童话小书本,每次考试成绩在班级排名在中间;老三呢,每天上学,不是在路上玩到迟到,就是提前早退,要么是在班级捣乱,老师天天都很头痛,但是,每次考试成绩在班级排名都是前几名!夫妇俩认为,老三头脑灵活,适合上学,以后也适合在社会上发展!


  最终,夫妇俩这个设这个赌局,赌对了,在以过30年后,老三成立了一家自已的公司,而且赢利也非常好,老三为了报答大哥和二哥放弃学业和父母一块供自已上学(实际上,老三不知道这是夫妇俩做的一生的赌注),将大哥安排在公司负责仓库管理,而且为了大哥知识上的不足,给大哥配了一个助理;给二哥投资一些钱,在家乡开了一个小钣馆!


  上面这个案例,是发生在我农村邻居家庭的一个真实故事!从这个案例中,我总结出几点,那么延伸到我们做市场上来说,作为一个有思想的营销人员,就是要做到以下几点:“


  一、首先看手里有多少资源


  不管是销售经理、城市经理、营销主管还是基层的营销人员,一个市场交给你后,如何让市场在三个月、半年后销量有所提升?来证明自已的价值,那么你首先要看你自已手里掌控着多少资源?就像上面那个案例所说,夫妇俩的钱不多,只有供一个孩子上学的钱!那么作为营销人员,接手一个市场后,要看看当前手里有多少资源来运作这个市场,正常来说,每个企业在每个市场投入的资源是有限的,但是,市场既然交到你手里,如何使用有限的资源?当然资源与销量是挂钩的,没有一个老板做赔钱的生意!以奶粉市场为例:接受一个市场后,看当前销量是多少?当前公司给的资源如:商超费用、推广费用、人力费用、促销品配备的费用各是多少?如果这些费用能满足当前市场需求,还算良性,但是据经验而论,90%的市场都是感觉资源根本不够,但是公司还在要销量,怎么办?这是大部分营销人员刚接手一个市场面临的较棘手的问题,第一步肯定是与上级商讨,谈判,但最终的结果大都是:“费用不可能再追加了,要追加也只能等销量增长后再追加”!


  即要要销量,又不给费用,就像上面那个案例一样,必须要养孩子上学,但就是没钱!那么既然是这样,只能往下走了,也就是要选择什么样的市场来作为重点投资的市场,而且投资后必须要见效益,长销量?也就是怎样有效整合这些有限的资源?


  二、选准什么样的市场作为投资点?


  作为一名职业和营销人员,面对上海铝合金甚至全国市场困境,不可能想到去逃避,如果逃避的话,到那个公司也干不成,更成长不了!只有一个办法,就是有效整合资源?营销书上,企业管理的书上,天天都叫着说要整合资源?别天天谈空话,究竟怎样来整合?这就和上面那个案例一样,就这么多钱,不可能供三个孩子都上学,只能供一个孩子上学,那么如何选择让老几上学?夫妇俩用了一年的考察时间。但是作为市场来讲,不可能等一年,一个月都等不了,市场问题争需处理。怎么快速有效来判断把这有效的费用投入那几个市场才是至关重要的?大多人判断的依据是给营销人员开会,让他们说说那些市场可以作为重点投资的市场,但这种效果,很多时候不凑效!原因有二:第一,如果下面有几个区域市场,还是先以一个地区为例吧,一个地区下面管着几个县城,每个县城都有各自的营销人员,而各个市场的营销人员都想让自已的市场作为重点投资的市场,所以,各自为利,不会顾全大局,所以很难判断;第二、很多营销人员在一个市场呆了两年了、甚至更长,这么久了,市场都没做起来,现在要在三个月内销量提升到某一个指标上,他们根本不信,同时,还可能在会议上给你泼冷水,也不利于团结呀。鉴于这两种情形,开会可以,但是只做为判断的素材,而不能做为判断的依据!那么有效的方法是什么?


  1、看下公司的报表


  我们还以奶粉市场为例,正常来讲,市场的人口多,自然市场的容量也大,这是显而易见的;所以,要看公司做这个市场前,或是公司在运作市场后基础报表数据,需要看的是:人口、该市场调研出的总柜台数,各个柜台容量是多少?各个柜台对我产品来讲,主要竞品是那两家?各个柜台竞品销量是多少(占总容量的多少)?这些数据看完后,会做一个最基本的判断结果就是,那个市场容量大?是否能作为投资来运作这个市场?这只是一个表面现象,还需要第二步,就是走访市场!


  2、亲自走访下市场(最准确、务实的判断依据)


  亲自走访市场一个最务实判断方法,通过市场的走访,可得出:


  A各柜台数据的真实性(特别是柜台容量、竞品销量)


  B现有人员的工作状态


  C主竞品的销量在整个市场的占比是多少?特别是第一品牌、第二品牌的销量占比是多少?这个直接决定着是否在这个市场投资?为什么?因为,就奶粉来说,如果第一、第二品牌的销量如果占总容量的50%以上,那么,肯定不能在这个市场作为投资点,否则会死的很惨!


  D各柜台老板对我品的认识度有多高?如果没有一点认识度,重新来启动的话,很费力,3个月以后不一定见效果,这种市场也不能作为投资点!


  3、和客户再沟通


  通过对市场的走访、基本上可以判断出在那个市场上投资来大干一场了,但是还是需要和客户进行深入的沟通,最重要是让客户认可你的想法,认为你这样想是很有道理的,为什么这样说?


  这里面还有一些客观的因素在里面,如:如果一个市场的商超结账周期很长或是一直拖着,既是量再大,客户也不愿意供货;因此,和客户进行客观、务实的沟能,一是让他觉得你有诚意;二是让他完全认可你的想法才能有效的配合,因为再好做的市场,客户不配合,所有的方案等于一张白纸!


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  4、最终确定投资那个市场?


  确定最终投资的市场至少有几下优势:


  A、当前,三到五个竞品在该市场的销量较平均、暂时没有形成垄断性销量;


  B、该市场的店老板们对我品牌有一定的认识度或认识度虽然不高,但是也不排斥;


  C、该市场的商超或是柜台,在结账上问题上,在代理商的承受范围之内,客户愿意有畅性供贷;


  D、当前,该市场的营销人员工作状态还行,只是需要引导,或是人员编织上够用,没有大的缺口!


  三、拿出务实的行销方案(至少是一个月的)


  像上面的案例一样,最终决定让老二上学,但是如果不能给老二合理的管控,那么,最终花这个钱也有可能落空,所以市场确定后,需要拿出务实的行销方案,怎样来做这个务实的行销方案:


  1、再次开会:客户、营销人员、该市场的终端导购员、针对该市场的所有柜台,进行逐个讨论;最终确立那些柜台是我们第一批要重点支持的柜台?


  2、将第一批要打造的重点柜台确立后,拿出促销活动方案,一定要标注,这次促销活动做多久?正常来说,先做一星期使用一下,通过发现问题,再纠错,整改!


  3、确定合适的人选来跟踪这次促销活动,如何来跟踪?


  A、做气势:由负责这次活动的一位或几位营销人员,对该活动的所有内容,进行现场培训、对柜台老板讲解清楚这次活动的目的?总之,动员大会,先把气势做上去!


  B、每天日汇报,三天一讨论,及时整改不足之处,或是处理事先未想到的突发事件!


  四、跟踪花钱的过程!


  作为一名管理者、策划者,既然所有东西都到位后,一定要跟踪整个花钱的过程,如何来跟踪?


  1、每天汇总当日情况,主要是销量、消费者的反应、各人员的工作状态;


  2、对于营销人员反应出的问题,必须保证在24小时内给予回复,以保证人员的积极性与斗志


  3、每天和客户(代理商)沟通关于当天情况并事先预料或做好第二天的准备工作(特别是重大的宣传促销活动);


  4、一星期后,第一轮促销活动做完后,开一次总结大会,对所有出现的问题或是第二轮促销活动可能发生的问题做到防患于未然;


  5、制定第二轮促销活动方案,并根据实际情况,调整部分人员的工作职责;


  五、共享经验,变通运作市场?


  正常来讲,一个市场,在经过一个月运作后,所有工作走入正常化规道,那么第二个月、第三个月做起来会顺畅,但是要注意,市场每天都在变化,要及时汇总下属所反应的问题;就这样日跟踪、周总结、月汇总,那么,三个月后市场、绝对有起色!


  对于一个市场做起来后,可以共享经验,但绝对不能说去复制这样的做法,很多所谓的营销经理或营销老师,喜欢说按照这个模板,去复制吧,在这一点上,我是坚决反对,因为市场与市场的差别性是很大的,关键是要让所有的营销人员吃透这样做的理由和方法,而不是去复制,复制的话只能误导很多营销人员,也会加重营销人员的心理负担!


  总之,作为市场的营销管理人员,那怕你管的是一个小乡镇,也首先需要看你自已手里掌控着多少资源,怎样来务实的优化这些资源?想让市场在有限的资源下增长销量,那么手段必须要强硬,因为有些柜台、有些市场即是你花再多的钱,不一定能起量,不如,干脆把费用一次性砍掉,用到有潜力的柜台或是市场上,这样才能保证市场个个击破,最终稳步增长!


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